財經透視‧延伸閱讀｜全球玩具遊戲市場2029年料達1.8萬億港元 視像遊戲佔66%
發佈日期: 2026-03-30 07:30
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歐睿國際預測，2024至2029年全球玩具及遊戲市場複合年均增長率約5.4%。中國內地、印尼、泰國、印度及波蘭等大型新興市場將繼續為銷售帶來動力。視像遊戲佔據市場主導地位，2024年全球市場總值1,830億美元（約1.43萬億港元），佔整體市場66%，預計至2029年複合年均增長率達6.0%。
▌ 銷售渠道變革：網上銷售佔比40% 全渠道零售成主流
自新冠疫情爆發後，玩具和遊戲的網上銷路及分銷渠道大幅增長，目前佔全球傳統玩具和遊戲銷售額約40%。疫情過後，不少零售商繼續採用全渠道零售模式，為顧客提供順暢無阻的購物流程與難忘的品牌體驗，以帶動人流和促進銷情。
▌ 營銷策略：捆綁促銷與社交媒體營銷並行
要成功拓展大眾市場，往往須依靠凌厲的廣告攻勢或捆綁式促銷。越來越多玩具製造商與快餐連鎖店合作促銷，也與電影製片商達成授權協議，生產迷你兵團、漫威超級英雄系列、蝙蝠俠和迪士尼人物等產品。成功的產品源自受歡迎的手機或視像遊戲，如Pokémon Go、英雄聯盟、Apex英雄、魔物獵人及薩爾達傳說。社交媒體營銷已成為日益重要的宣傳策略。
▌ 安全標準趨嚴：歐盟新規2026年生效 數碼產品護照成新要求
海外買家向來十分關注安全標準、法規和行業守則。美國所有供12歲及以下兒童使用的玩具必須經過第三方測試，並取得兒童產品證書認證，符合聯邦玩具安全標準ASTM F963 23。歐盟方面，第2009/48/EC號指令《玩具安全指令》規定玩具必須符合指令訂明的安全標準。2025年12月12日頒布的《第2025/2509號玩具安全規例》於2026年1月1日生效，對化學品使用實施更嚴格管控，新訂安全評估要求，並規定玩具須隨附載有產品資料的數碼產品護照，自2030年8月1日起取代現行指令。
日本專為6歲以下兒童而設的玩具須遵守《日本食品衛生法》，14歲以下兒童使用的玩具要符合自願性的日本玩具安全標準（ST標準）。中國內地對童車、電玩具、塑膠玩具、金屬玩具、彈射玩具和娃娃玩具等6類玩具實施中國強制性產品認證（CCC）計劃。
▌ 產品趨勢：視像遊戲、益智玩具、數碼化、授權玩具、收藏品
視像遊戲市場在新興市場互聯網改善、電子競技興起、業者加快產品開發創新等因素推動下持續暢旺。益智玩具方面，家長對有助認知、社交、體格、智力、美感和情感均衡發展的玩具需求增加，與科學、科技、機械人學、工程、藝術及數學（STREAM）課題有關的益智及高科技玩具日益受重視。
數碼化趨勢下，許多傳統玩具和遊戲製造商把電子和新技術結合，通過應用程式和藍牙等連接功能帶來嶄新遊戲體驗。玩具融合人工智能已逐漸成為行業大趨勢。
授權玩具方面，根據玩具協會統計，2025年授權玩具和遊戲佔美國玩具總銷售額逾三分之一。電影製片商通過大銀幕為長青品牌注入新活力，如芭比、忍者龜、超級瑪利歐兄弟。視像遊戲發行商把廣受歡迎的遊戲內容授權出去，如Riot Games與Spin Master達成全球玩具專利授權協議。
收藏品市場壯大成玩具業重要部分，成年人及長者收藏家購買力強，喜歡搜集軟膠玩具、模型車、動作人偶及塑像。香港生產商Hot Toys以製作非常高質素的動作人偶見稱，造型取材自流行電影、視像遊戲、漫畫及知名人士。以神秘感為賣點的「盲盒」收藏玩具熱度不減，泡泡瑪特拉布布及Molly反映藝術家原創角色在收藏領域的號召力日益增長。集換式卡牌遊戲如寶可夢TCG、One Piece卡牌對戰、遊戲王、高達卡牌遊戲及迪士尼洛卡納亦備受追捧。
▌ 香港優勢：CEPA零關稅 微影TINY模型品牌受歡迎
根據《內地與香港關於建立更緊密經貿關係的安排》（CEPA），所有原產於香港的玩具均可免關稅輸入內地。香港供應商面對玩具生命周期越來越短、利潤受壓的挑戰，必須投資研發，加強內部設計能力。東方玩具公司的微影（TINY）推出多種比例模型、配件和場景模型，廣受收藏家及年輕一代歡迎。
▌ 元宇宙商機：B.Duck推NFT項目 傳統品牌拓數碼資產
元宇宙為玩具和遊戲行業提供不少商機。玩具反斗城等傳統品牌以非同質化代幣（NFT）形式推出數碼資產及產品，擴大和加深顧客參與度。香港著名知識產權角色B.Duck於2021年推出NFT項目，為發展自家元宇宙社群的第一步，可採用線上線下（O2O）營銷和產品開發策略，將元宇宙流量轉化為實體產品，並與其他元宇宙及網絡遊戲跨界合作。
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